La marque OPENAI jugée descriptive par le Tribunal de l’Union européenne

Droit des marques — Intelligence artificielle

Le Tribunal de l’Union européenne confirme le refus partiel d’enregistrer OPENAI comme marque de l’Union européenne. Analyse de l’arrêt du 15 juillet 2026.

Le 15 juillet 2026, le Tribunal de l’Union européenne a confirmé le refus partiel d’enregistrer le signe verbal OPENAI comme marque de l’Union européenne. Pour le public anglophone, cette expression peut décrire une intelligence artificielle ouverte, accessible, transparente ou explicable. La notoriété de l’entreprise et les enregistrements obtenus à l’étranger ne permettent pas, à eux seuls, d’écarter ce motif de refus.

Cette décision ne prive pas OpenAI de son nom et ne signifie pas que le signe serait dépourvu de toute protection. Elle rappelle cependant une règle essentielle : même lorsqu’un terme est immédiatement associé à une entreprise célèbre, il peut rester descriptif au regard de certains produits ou services.

Une demande de marque portant sur de nombreux produits et services numériques

OpenAI a déposé le 15 juin 2023 une demande de marque de l’Union européenne pour le signe verbal OPENAI. Après limitation du libellé, la demande visait notamment des logiciels et applications, des plateformes informatiques, des services de développement et d’hébergement, des solutions liées aux NFT et aux actifs numériques, des services de sécurisation des données ainsi que des services de vérification d’identité.

Ces produits et services relevaient principalement des classes 9, 42 et 45 de la classification de Nice. La demande comprenait également des services de la classe 38, mais ceux-ci n’étaient pas concernés par le refus examiné dans l’arrêt.

Le 5 décembre 2024, l’examinateur de l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO) a partiellement refusé l’enregistrement. Il a considéré que le signe était descriptif et dépourvu de caractère distinctif pour les produits et services contestés. La cinquième chambre de recours de l’EUIPO a confirmé cette position le 10 juin 2025.

OpenAI a alors saisi le Tribunal de l’Union européenne afin d’obtenir l’annulation de cette décision.

Pourquoi le signe OPENAI est-il considéré comme descriptif ?

« Open » et « AI » restent immédiatement reconnaissables

Le caractère descriptif d’une marque s’apprécie au regard, d’une part, des produits et services désignés et, d’autre part, de la perception du public pertinent.

En l’espèce, le public pertinent était constitué du grand public et des professionnels anglophones de l’Union européenne, avec un niveau d’attention variant de moyen à élevé.

Pour ce public, les deux composantes du signe demeurent facilement identifiables :

• « open » peut signifier ouvert, disponible, non restreint ou accessible à tous ;
• « AI » constitue l’abréviation courante de l’expression anglaise « artificial intelligence ».

Employés ensemble dans le secteur informatique, ces termes peuvent donc évoquer une intelligence artificielle accessible ou non restreinte, reposant sur des principes ouverts, ou encore une IA transparente ou explicable.

Une seule signification descriptive peut suffire

OpenAI faisait notamment valoir que le mot « open » possède plusieurs significations et ne constitue pas, à lui seul, une abréviation de l’expression « open source ».

Le Tribunal écarte cet argument. Pour refuser une marque, il suffit que l’une de ses significations potentielles désigne une caractéristique des produits ou services concernés. Il importe donc peu que « open » puisse également recevoir d’autres définitions non descriptives.

Le Tribunal précise par ailleurs que le raisonnement de l’EUIPO ne reposait pas uniquement sur la notion d’open source. Le terme pouvait plus largement renvoyer à une technologie disponible, accessible, transparente ou non restreinte.

L’accolement des mots ne transforme pas nécessairement le signe en terme fantaisiste

OpenAI soutenait également que « OPENAI », écrit en un seul mot et sans séparation visuelle, constituait un néologisme dépourvu de signification propre.

Le Tribunal rappelle qu’un mot composé d’éléments descriptifs demeure en principe descriptif, sauf si la combinaison produit une impression suffisamment éloignée de la simple somme de ses composantes.

Or, la construction « open AI » respecte l’ordre grammatical habituel de l’anglais : l’adjectif précède le substantif. Elle ne présente ni rupture syntaxique ni effet conceptuel particulier. L’absence d’espace ou de trait d’union ne suffit pas davantage à créer un élément original susceptible de modifier la perception du public.

Le signe reste donc compris comme une intelligence artificielle ouverte, accessible ou transparente.

Un rapport suffisamment direct avec les produits et services concernés

Une marque n’est descriptive que si elle entretient avec les produits ou services un rapport suffisamment direct et concret, permettant au public de percevoir immédiatement une information sur leur nature, leur fonction, leur destination ou une autre caractéristique.

Le Tribunal retient ce lien pour l’ensemble des produits et services faisant l’objet du refus :

• les logiciels et applications de la classe 9 peuvent intégrer des fonctionnalités d’intelligence artificielle ;
• les services informatiques de la classe 42 peuvent recourir à des technologies d’IA ouvertes en termes d’accès ou de transparence ;
• les services de vérification d’identité de la classe 45 peuvent fonctionner à l’aide de logiciels dotés de fonctionnalités d’IA.

Cette analyse s’étend notamment aux NFT, aux bracelets intelligents, à la sécurisation des données et aux services de confirmation de l’identité des utilisateurs, dès lors que ces produits ou services sont susceptibles de fonctionner grâce à l’intelligence artificielle.

Leur fonction première n’a pas besoin d’être exclusivement liée à une IA ouverte. Il suffit que l’une de leurs utilisations possibles corresponde à la caractéristique décrite par le signe.

Pourquoi une motivation globale était-elle possible ?

En principe, un refus de marque doit être motivé à l’égard des produits et services concernés. L’office peut toutefois adopter une motivation commune lorsqu’ils présentent entre eux un lien suffisamment direct et concret et forment, au regard du motif de refus, une catégorie suffisamment homogène.

Selon le Tribunal, tel était le cas ici. Malgré leur appartenance à plusieurs classes, les produits et services contestés partageaient une caractéristique commune : ils pouvaient être fondés sur une intelligence artificielle accessible ou fonctionner grâce à elle.

Cette partie de l’arrêt invite les déposants à ne pas raisonner uniquement à partir des numéros de classes. L’homogénéité est appréciée concrètement, en fonction de la signification de la marque et de son rapport avec les produits ou services visés.

La célébrité d’OpenAI pouvait-elle sauver la marque ?

OpenAI invoquait la reconnaissance et la renommée du signe auprès des consommateurs européens. Le Tribunal juge cet argument inopérant dans l’examen du caractère descriptif intrinsèque de la marque.

Cette solution repose sur une distinction fondamentale :

• l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement sur la marque de l’Union européenne conduit à examiner le signe lui-même et la manière dont il décrit les produits ou services ;
• l’article 7, paragraphe 3, permet, dans certaines conditions, de surmonter un motif de refus lorsque le signe a acquis un caractère distinctif par l’usage.

La chambre de recours avait d’ailleurs indiqué que, lorsque le refus deviendrait définitif, l’examen de la demande subsidiaire d’OpenAI fondée sur la distinctivité acquise par l’usage pourrait reprendre.

Il serait donc excessif de conclure que la notoriété d’OpenAI est juridiquement sans valeur. Elle est simplement étrangère au motif examiné à ce stade et doit être invoquée et démontrée sur un autre fondement.

Les enregistrements obtenus dans d’autres pays ne lient pas l’EUIPO

OpenAI faisait également valoir que le signe avait été enregistré dans plus de trente territoires, notamment au Royaume-Uni et à Singapour. Elle invoquait en outre des décisions antérieures de l’EUIPO concernant des signes comparables.

Le Tribunal rappelle que le régime de la marque de l’Union européenne constitue un système autonome. L’EUIPO et le juge de l’Union ne sont donc pas liés par la décision d’un office national ou étranger admettant l’enregistrement du même signe.

L’EUIPO doit certes prendre en considération ses décisions antérieures afin de respecter les principes d’égalité de traitement et de bonne administration. Mais ces principes doivent être conciliés avec le principe de légalité. Une éventuelle erreur commise dans une autre affaire ne crée pas un droit à obtenir la répétition de cette erreur.

Chaque demande doit ainsi faire l’objet d’un examen strict, complet et concret, au regard du public de l’Union et des produits et services revendiqués.

Le Tribunal ne tranche pas séparément la question du caractère distinctif

L’EUIPO avait retenu deux motifs : le caractère descriptif du signe, sur le fondement de l’article 7, paragraphe 1, sous c), et l’absence de caractère distinctif, sur le fondement de l’article 7, paragraphe 1, sous b).

Le Tribunal confirme le premier motif. Comme un seul motif absolu suffit à justifier le refus d’enregistrement, il estime qu’il n’est pas nécessaire d’examiner le moyen relatif à l’absence de caractère distinctif.

Il faut donc présenter la portée de l’arrêt avec précision : le Tribunal juge que le signe est descriptif pour les produits et services concernés, mais il ne développe pas une seconde analyse autonome concluant à son absence de caractère distinctif.

Quelles conséquences pour les entreprises du secteur de l’intelligence artificielle ?

Choisir un signe qui ne se contente pas de décrire la technologie

Les signes associant un terme technique courant — « AI », « IA », « cloud », « data » — à un adjectif descriptif ou valorisant — « open », « smart », « fast », « secure » — présentent un risque important de refus lorsqu’ils décrivent directement la nature, la fonction ou les qualités des produits et services.

Avant tout dépôt, il convient d’analyser le signe dans chacune des langues pertinentes de l’Union et de vérifier la manière dont il sera compris par les publics professionnels comme par le grand public.

Travailler soigneusement le libellé

La portée d’un refus dépend des produits et services revendiqués. Un libellé excessivement large peut multiplier les hypothèses dans lesquelles le signe sera perçu comme descriptif.

Une stratégie de dépôt efficace suppose donc :

• d’identifier les produits et services réellement exploités ou envisagés ;
• d’éviter les formulations inutilement extensives ;
• d’évaluer le caractère descriptif du signe pour chaque groupe homogène ;
• d’envisager, lorsque cela est pertinent, une architecture de marques combinant une marque principale forte et des dénominations secondaires plus évocatrices.

Constituer les preuves d’une distinctivité acquise par l’usage

Lorsqu’une entreprise utilise déjà intensivement un signe potentiellement descriptif, elle doit conserver les preuves susceptibles de montrer que le public l’identifie comme une indication d’origine commerciale.

Peuvent notamment être utiles les chiffres de vente, les investissements publicitaires, les parts de marché, la durée et l’étendue géographique de l’usage, les articles de presse, les statistiques d’audience ou encore les enquêtes de reconnaissance du signe.

Pour une marque de l’Union européenne, la preuve doit couvrir les territoires dans lesquels le motif de refus existe. Une notoriété mondiale affirmée de manière générale ne remplace donc pas une démonstration juridiquement structurée.

Ne pas confondre refus de marque et disparition de tous les droits

Le refus d’enregistrer un signe verbal pour certains produits et services n’entraîne pas automatiquement la perte du nom commercial, de la dénomination sociale, des noms de domaine, des marques figuratives ou d’autres droits éventuellement détenus par l’entreprise.

La portée de chaque droit doit être examinée séparément. De même, la décision du 15 juillet 2026 porte sur le refus partiel objet du recours et ne permet pas d’affirmer qu’OPENAI serait impossible à protéger sous toute forme et pour toute activité.

Une décision importante pour les stratégies de marque dans l’IA

Par son arrêt du 15 juillet 2026, le Tribunal confirme une application classique, mais particulièrement éclairante, du droit des marques à un secteur technologique en pleine expansion.

La popularité d’un signe ne suffit pas à neutraliser sa signification descriptive. Plus un secteur se développe, plus son vocabulaire technique se diffuse et plus les entreprises doivent veiller à choisir des marques capables de désigner une origine commerciale, au lieu de simplement informer le public sur la technologie proposée.

Pour les acteurs de l’intelligence artificielle, la décision souligne l’intérêt d’une stratégie anticipée : choix d’un signe intrinsèquement fort, rédaction ciblée du libellé, recherche d’antériorités et constitution précoce des preuves d’usage.